Rechercher
  • Marie-Christine Jean

Le racisme, les marques et nous...


© Harper's Bazaar - SHARON CHUTER


En commençant à travailler sur le racisme et les marques, le tout premier article (Comment lutter activement contre le racisme en tant que marque; thegoodgoods) que je lis commence par un avertissement :

J’ai sur le coup poursuivi ma lecture puis me suis vite interrompue : ce média de qualité, fiable, rigoureux, s’excusait pratiquement de traiter le sujet parce réalisé par des Blancs.

Par association, j’ai aussitôt pensé ensuite à la réticence que j’observe souvent chez les Blancs à utiliser le terme ‘Noir.e’ pour désigner une personne… noire (sic!). Comme s’il pouvait s’agir d’un mauvais mot, un terme connoté négativement qui risquait d’insulter. On le remplace par un ‘Black’ qu’on imaginerait plus neutre…? Mettant à distance toute polémique ou références contrastées…?

D’une mère québécoise et d’un père haïtien, je suis métisse. J’aurais donc le droit, moi, de traiter de ce sujet sans avoir à m’en justifier ou à prévenir toute controverse? Ou, étant à moitié blanche, ne l’ai-je qu’à moitié?

C’est dire à quel point les marques marchent sur un terrain miné en ce moment.


Une nécessaire révolution des marques… et de leurs clients!

Il est évident que les marques doivent agir. Comme souvent, le mouvement part des États-Unis : le martyre de George Floyd, triste et révoltant, la longue traversée du désert de Colin Kaepernick, d’une injustice crasse, les menaces reçues par le jeune pilote de course automobile Darrell "Bubba" Wallace Jr. et tant d’autres épisodes catalyseurs ont enfin propulsé les mouvements tels que #BlackLivesMatter dans l’actualité la plus brulante, provoquant une prise de conscience inédite rendant dorénavant intolérable jusqu’à la bienveillance passive (cf. TGG). Il est temps, urgent d’agir.

Mais si l’engagement et l’action des marques restent une nécessité absolue, n’est-ce pas aussi le rôle des consommateurs d’être moteur de changement? Comme tous les professionnels du marketing, de la communication et du consumer insight, je suis depuis près de 20 ans un témoin privilégié de la puissance du ‘vote de la carte bleue’. Parce que soyons pragmatiques : une marque veut, doit vendre. Et bien qu’ils semblent souvent l’ignorer, leurs clients ont un pouvoir énorme : celui de partir! Celui aussi, par conséquent, d’impacter toute la chaine de valeur en imposant aux annonceurs d’exiger eux-mêmes la même chose de leurs fournisseurs. Les campagnes comme #TakeOverToday, #PullUpOrShutUp ou encore #StopHateForProfit en sont un exemple rafraichissant : cette dernière a bel et bien réussi, aux dernières nouvelles, à faire en sorte que des marques comme Coca-Cola, Levi’s ou Unilever fassent plier Facebook et Instagram.



La simplicité de la transparence


L’exemple aussi que la transparence paie. On l’a vu lors de la gestion de la crise de la COVID-19 par les différents chefs de gouvernement ou d’état : ceux (celles!) qui à l’instar, par exemple, de Jacinda Ardern, première ministre de la Nouvelle-Zélande, ou Tsai Ing Wen, présidente de Taiwan, ont communiqué quotidiennement, de façon simple et directe, sans fards voire avec une certaine humilité, ont non seulement vu leur cote de popularité augmentée… mais aussi, leurs actions couronnées de succès. Le contre-exemple de la gestion de masques, en France, étant à l’opposé des plus éloquents.à


L’humilité d’agir… et vite!

Cette humilité et les actions qui en découlent seront sans doute salvatrices pour des marques comme Uncle Ben’s, qui ont été prises à partie par la rue et dans les réseaux sociaux de façon on ne peut plus claire, par exemple par la chanteuse Kirby dans sa vidéo ‘How to make a non racist breakfast’ (Tik Tok) qui dénonce la marque de pancakes et de sirop de maïs Aunt Jemima à l’ADN indubitablement raciste pour conclure avec le percutant « Black lives matter, people, even on the breakfast ». Pepsico fait amende honorable en promettant la disparition de la marque de 130 ans (!) d’ici la fin de l’année. Je ne sais pas ce que vous en pensez; quant à moi, je trouve à cette décision un certain panache et surtout, une belle leçon d’humilité. On le dit et on le répète, le marques sont de réels acteurs sociaux et deviennent de « vraies personnes » et si elles peuvent ou ont pu se tromper, elles peuvent aussi l’admettre et corriger leur erreur, comme Unilever avec la publicité pour le moins maladroite de Dove, mettant en scène une femme noire devenant blanche sous l’effet d’un gel douche, qui a le mérite de s’être platement excusée.



La résistance de certaines marques

Sans doute de façon surprenante, certaines marques choisissent à l’opposé de persister et de signer, assumant leur évocation raciste plus ou moins marquée. C’est le cas de la marque de fromage australienne Coon, (NRLR : nègre en français) qui aux dernières nouvelles, refuse toujours catégoriquement de remettre en question son nom qu’elle justifie par son histoire (Coon étant le patronyme du créateur de la marque). Et si elle sera sans doute appuyée par certains clients, il sera intéressant de voir l’impact que cela pourra, ou non, avoir sur ses ventes et son image.

Il n’en reste pas moins que l’argument me paraît faible… voire absurde. Refuser le droit de vote aux femmes fait clairement partie de notre histoire et ne saurait en aucun cas justifier un retour en arrière. La différence de contexte du passé ne peut pas, selon moi, justifier un comportement ou une évocation raciste ou discriminante aujourd’hui. Ce serait nier toute possibilité de progrès! Et si par le passé une nouvelle marque, quelle qu’en soit la raison, pouvait être baptisée Nègre, il est clair que cela paraît totalement absurde voire choquant aujourd’hui, patronyme ou non.

On en conclut quoi…?

Il y a évidemment encore beaucoup à dire sur le sujet… Et si je m’arrête ici il me paraît nécessaire d’insister sur un dernier point...

Selon moi, humble marketeuse accessoirement de couleur, tout le monde a non seulement le droit mais aussi le devoir de dénoncer le racisme (des marques ou autre, en l’occurrence), qu’il soit blanc, noir, jaune, violet… il est important de rappeler ici que la notion de races chez l’humain n’existe pas, qu’elle est une totale construction et qu’ainsi, quelle que soit la couleur de sa peau, on peut faire preuve d’empathie et être révolté par l’injustice et la haine. On peut les dénoncer. Et l’on peut certainement en parler. Ce n’est qu’ainsi que les choses changeront vraiment.

Et donc, ma moitié blanche assume tout autant mes propos ici que ma moitié noire, et se trouve tout aussi légitime.

10 vues0 commentaire

Posts récents

Voir tout