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  • Marie-Christine Jean

Contre-Culture et Société de Consommation… Bonnet blanc, Blanc bonnet !



Il FAUT lire ce livre!


Non seulement parce qu’il est rare, à contre-courant et qu’il manque carrément à notre culture. Mais aussi parce qu’il est exceptionnel que des philosophes s’intéressent et ce avec ouverture, sans a priori et aucun parti-pris à la consommation, au marketing et à la publicité. Mais aussi parce qu’il se lit comme un roman…


Un petit teaser de mon humble cru pour vous le prouver.


Heath & Potter commencent avec le cas du magazine Adbusters.


Créé en 1989, il est emblématique du mouvement du ‘culture-jamming’.


Par exemple, c’est ce magazine qui a créé le ‘Buy Nothing Day’, qui s’est depuis répandu dans 55 pays (!!).


Leur vision? La société est devenue si complètement perméable à la propagande et au mensonge, beaucoup en conséquence de la publicité, que la culture en soi est devenue une énorme machine à idéologies, toutes fabriquées pour reproduire encore et encore une foi inébranlable dans « le système ».



Et donc, leur but, c’est d’enrayer, de gripper la culture (‘jam the culture’) en sabotant les messages utilisés et en bloquant les circuits utilisés pour leur propagande. Ils ont de grandes ambitions: ‘culture jamming’ serait ce que les civil rights ont été aux années 60, le féminisme aux années 70…


MAIS


5 ans plus tard, la marque Adbusters est utilisée pour… lancer une ligne de baskets! Emblème ultime de l’essence du capitalisme: ils deviennent tout bêtement les concurrents de Nike!


Ils ne sont pas les seuls: toute marque ‘alternative’ (fair trade, ethical marketing, no logo, etc.) sont aussi tout ce que Nike et consorts sont, à toute fin pratique. Seulement, leur positionnement est différent. Ils ne représentent certainement pas une menace au capitalisme, voire au marketing et à la pub. Ils en sont! Tout comme Starbucks, The Body Shop, Malongo… Ils deviennent un ‘autre choix’: ils ne sont en aucun cas ‘anti-système’.


Les Culture Jammers ne sont pas les premiers à vouloir faire péricliter le système par une révolte contre la consommation.


Les rebelles de la contre-culture tentent de le faire depuis les années 60, les hippies et leurs Birkenstocks et autres VW Beetle... sans succès. Sans compter que 20 ans plus tard, les mêmes hippies ’tuned in, turned on and dropped out’, en devenant les non moins célèbres Yuppies, icônes devant l’éternel de la société de consommation et du capitalisme triomphant…


Mais en fait, ce que Heath & Potter expliquent, c’est qu’ils n’ont même pas vraiment ’tuned in, turned on and dropped out’. Il n’y a jamais vraiment eu tension entre les idées rebelles de la contre-culture des années 60 et l’idéologie sous-jacente du système capitaliste: il y a eu conflit culturel, certes, entre la contre-culture et l’establishment, mais jamais entre les valeurs de la contre-culture et les pré-requis fonctionnels du système économique capitaliste. La contre-culture a toujours été, depuis l’incubateur, intensément entrepreneuriale.


Comme Adbusters…


"Hippies bought VW Beetles for one primary reason - to show that they rejected mass society”.


Déjà là, ils ont acheté. Et même là, la marque était un vecteur identitaire.


Même là!

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